Let´s talk about Inhalte, Regionalzeitungen

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Das Schirmdrama von Werschweiler wurde zum viralen Hit im Saarland. Quelle: Saarbrücker Zeitung

Viele Lokale- und Regionalzeitungen haben ein inhaltliches Problem. Darüber wird allerdings viel zu selten debattiert. Vielmehr dominieren Diskussionen über Strukturanpassungen und neue Erlösformen die Thesenkataloge zur Zukunft der Zeitung. Doch wie soll die Marke Regionalzeitung langfristig wirtschaftlichen Erfolg haben, wenn das Produkt nicht stimmt?

Immerhin: Bei den meisten bundesweit erscheinenden Zeitungen scheinen sich auf dem Weg zu einer Markenbildung inhaltliche Schwerpunkte zu formen. Bild wird immer mehr zu Bild +, also eine Bild im Netz mit Klickware. Der Spiegel schafft allmählich wieder die Kurve von der „Apotheken-Rundschau“ zum echten Nachrichtenmagazin mit Relevanz. Die Zeit hat die Studenten für sich entdeckt, was sich als Frischzellenkur erweist, und die FAZ bleibt die alte Tante FAZ mit ihrer gefühlten, angenehmen Zeitlosigkeit.

Aber was ist mit den Hunderten von Lokal- und Regionalzeitungen, die Lohn und Brot für Tausende Journalisten liefern? Sie sind meiner Meinung nach die größte publizistische Baustelle in diesem Land – vor allem auch was ihre inhaltliche Ausrichtung betrifft.

Welche Inhalte muss eine Regionalzeitung also in Zukunft liefern? Hier ein paar Gedanken:

Still gold: Klare Trennung von PR und Redaktion

Weder den Zeitungen selbst, noch den Anzeigenkunden ist mit dem kruden Durcheinander von Gefälligkeitstexten, Advertorials und Sonderveröffentlichungen gedient. Von Superlativen, mit immer den gleichen (weil günstigen) Stockbildern aufgehübschte, kurz: einfach lieblos gemachte PR, wird von den Lesern mit Nicht-Beachtung bestraft. Und wenn immer mehr PR im Gewand von redaktionellen Artikeln daherkommt (ähnliche Schriftarten, Platzierung etc.), wird der Leser nicht mehr unterscheiden wollen zwischen journalistischen und werblichen Inhalten – er wird einfach alles für bezahlten Inhalt halten und der Zeitung misstrauen.  Eine klare Trennung von PR und Redaktion wertet die Inhalte für beide Seiten wieder auf: Redaktionen müssen sich wieder auf rein journalistische Arbeit konzentrieren können, um das Alleinstellungsmerkmal „Glaubwürdigkeit“ aufzubauen und zu pflegen. Gleichzeitig müssen Anzeigen wieder klar erkenntlich gemacht werden. Genau das wird meiner Erfahrung als Redakteur eines Anzeigenblattes nach auch von immer mehr Kunden gewünscht: Klar erkenntliche, gut gemachte PR ist immer besser als Werbetexte, die mühsam als Redaktionstexte verkleidet werden.

Das Ende der „Heimatzeitung“

Haus- und Hofberichterstattung, die die Mächtigen aus Politik und Wirtschaft inszeniert, wird von den Lesern gnadenlos erkannt und abgestraft. Dazu haben nicht zuletzt auch die Sozialen Netzwerke beigetragen. Auch das Konzept der „Heimatzeitung“, mit ihrer vermeintlichen Lesernähe (Leserfotos, Umfragen, Leseraktionen) und dem Lobgesang auf das Heimatidyll (Fotos von Sonnenaufgängen an der Mülldeponie Piesberg), schwächt, wenn zu exzessiv betrieben, die eigene Kompetenz: Der ausgewogene, kritische Blick auf die Geschehnisse in der Region. Noch haben viele Redaktionen der Regionalzeitungen den besten Zugriff auf Primärquellen – ein Pfund, mit dem man (noch) wuchern kann. Ein Pfund, das letzlich Abonnenten und Anzeigenkunden zu schätzen wissen.

Die Wächterfunktion nicht unterschätzen

Wegen des Kostendrucks werden mittlerweile viele Stadtrats-, Gemeinderats- und Kreistagssitzungen nicht mehr besucht. Sie sind aber immer noch lokaljournalistisches Pflichtprogramm: Sie sind unverzichtbare Themenquellen, gerade nichtöffentliche Teile von Sitzungen bieten oft Stoff für investigative Geschichten. Aber mehr noch: Wer glaubwürdig über Lokalpolitik schreiben will, muss die Politiker durch die Besuche der Sitzungen ernst nehmen und sie dadurch gleichzeitig wissen lassen, dass sie unter kritischer Beobachtung stehen. Eine Berichterstattung sollte sich aber nicht auf die Wiedergabe endloser Wortgefechte in holzvertäfelten Mehrzweckhallen konzentrieren, sondern die Spitzen der Debatte widerspiegeln.

Themen setzen statt Termine wahrnehmen

Der Bürgermeister lädt zum Spatenstich ein – das ist eigentlich nur für den Amtsträger und diejenigen Menschen interessant, die sich in der Dankesrede wiederfinden. Terminjournalismus ist in der Regel nicht nur öde, seine Bedeutung wird auch überschätzt. Zumal es auch keine „Chronistenpflicht“ mehr gibt, da derartige Terminveranstaltungen oft von den Öffentlichkeitsarbeitern mehrere Institutionen besucht und abgedeckt werden. Leser wollen nicht wissen, wer wo den Spaten hineingesteckt hat und wer wem dafür dankt, sie wollen erfahren, warum die neue Bundesstraße ausgerechnet jetzt, ausgerechnet hier gebaut werden muss, wer davon profitiert und betroffen ist. Und was der Spaß natürlich kostet. Hier bieten sich neue journalistische Darstellungsformen an, die durch mittlerweile kostengünstig, schnell und ohne großes technisches Verständnis einsetzbar sind. Bei Bedarf sollte man sich dafür auch ein paar Tage Zeit lassen, den Kampf um die Aktualität verliert man in der Regel sowieso schon im Internet.

Vom Massenblatt zum Liebhaberprodukt

Den Leser ernstnehmen, den Leser ernstnehmen, den Leser ernstnehmen: Es hilft, wenn man sich nicht nur als Redakteur, sondern auch als Leser begreift. Wie oft ärgert man sich selbst als Leser, wenn Texte nicht in die Tiefe gehen, wo sie es eigentlich müssten, Sachverhalte nicht ausreichend eingeordnet werden, Fachbegriffe nicht sachkundig erklärt, Zahlen (etwa frisierte Daten der GfK, der IHK und der Arbeitsagentur) brav heruntergebetet werden und man für dumm (sprich: Für den vermeintlichen „typischen Leser zwischen 60-70 aus dem hinterletzten Kaff“) gehalten wird. Um das zu ändern, braucht man Zeit und Manpower. Eine Investition in diesem Bereich hilft Regionalzeitungen, sich neu aufzustellen, nachdem das alte Informationsmonopol durch Anzeigenblätter, Amtsblätter, PR-Zeitungen und das Internet längst gefallen ist. Prinzipiell müssten Regionalzeitungen somit auch nicht mehr die breite Masse und den „dümmsten angenommen Leser“ ansprechen, sondern sich auf einen neuen Lesertypus konzentrieren: Den gut informierten, lokal gut vernetzten Journalismusliebhaber. Dieser ist vielleicht sogar bereit etwas mehr bezahlen zu wollen – allerdings natürlich nur für gute Inhalte.

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